Вызов: Производитель столкнулся с классической проблемой выхода иностранного бренда на насыщенный российский рынок. Высокая конкуренция, низкая осведомленность и скептическое отношение к «еще одним» подгузникам. Бюджет был ограничен, что исключало массовую рекламную кампанию.
Стратегия «Партизанское качество»: Мы отказались от традиционной модели «сверху-вниз» в пользу трехэтапной стратегии, основанной на создании ажиотажа снизу, через самое доверенное лицо для молодых мам — другую молодую маму. Мы позиционировали Muumi не как товар, а как «феномен доверия и находчивости» .
Этап 1: Создание легенды и виральный запуск
Мы разработали инфоповод: «Финское качество по российской цене из-за ошибки в таможенном оформлении». Эта легенда была не просто выдумкой, а стратегическим ходом, который решал несколько задач: объяснял привлекательную цену, подчеркивал иностранное происхождение и создавал эффект ограниченного предложения («успей, пока не исправили»).
- Партизанские действия: Мы запустили ленту в Instagram для 500 самых активных мам-блогеров из регионов. Мы не предлагали им деньги, а предоставили эксклюзивный доступ к продукту и честно рассказали легенду, призвав их протестировать «секретную поставку» . Их искренние, неподдельные отзывы и «распаковки» стали топливом для вирального эффекта.
- Результат: За 2 недели в социальных сетях было создано более 1 200 органических упоминаний бренда Muumi с хештегами #мумипазл и #финскаяошибка. Охват на этом этапе составил 3,5 млн уникальных пользователей.
Этап 2: Управление репутацией (SERM) и усиление доверия
Мы перенаправили возникший интерес на площадки с отзывами и в тематические сообщества (Instagram, «Детские» форумы, BabyBlog). Наша команда не писала фейковые отзывы, а структурировала и усилила существующий ажиотаж, работая с лидерами мнений.
- Результат: К концу первого месяца 78% всех отзывов о подгузниках Muumi в рунете были положительными или нейтрально-заинтересованными. Бренд вышел на первое место в рекомендациях молодых мам в сегменте «бюджетные премиум-подгузники» .
Этап 3: Подключение СМИ и выход в ритейл
Естественный ажиотаж не остался незамеченным. Наши PR-специалисты подготовили и разослали пресс-релизы с аналитикой потребительского тренда, где Muumi представлялся как «феномен, порожденный спросом на честность». История с «таможенной ошибкой» была грамотно подана как курьез, подогревающий интерес.
Медиа-результат: Без бюджета на размещение мы получили 15 публикаций в федеральных и региональных СМИ (от РБК до городских мамских порталов). Это обеспечило дополнительный охват еще в 7 млн человек и главное — легитимность бренда в глазах крупных ритейлеров.
Критически важное социальное доказательство — «Контрольная закупка»
На волне первоначального ажиотажа мы инициировали и обеспечили участие подгузников Muumi в программе «Контрольная закупка» на Первом канале. Бренд прошел слепые испытания и, по итогам выбора покупателей, занял первое место, обойдя признанных рыночных лидеров.
Это был переломный момент.
Победа в независимом тесте на федеральном телевидении стала не просто пиар-успехом, а мощнейшим триггером доверия. Для молодых родителей это был неоспоримый сигнал к действию, а для ритейлеров — прямое доказательство конкурентоспособности и потребительского спроса.
📊 Анализ роста цитируемости:
🔹 Январь-май 2012 — запуск комплексной кампании: устойчивый рост с 0.1 до 2.1 млн упоминаний благодаря:
- Виральному распространению легенды о "таможенной ошибке"
- Органическому распространению в родительских сообществах
- Активной работе с микро-инфлюенсерами
🔹 Июнь 2012 — КУЛЬМИНАЦИЯ КАМПАНИИ: выход сюжета в программе "Контрольная закупка" 1 июня 2012 года вызвал резкий скачок упоминаний до 5.8 млн — рекордный показатель за весь период продвижения.
🔹 Июль-декабрь 2012 — плановое снижение цитируемости при сохранении высоких показателей:
- Естественная стабилизация медиактивности после информационного пика
- Сохранение стабильно высокого уровня упоминаний (от 4.2 до 1.5 млн)
- Переход от массового охвата к точечной работе с лояльной аудиторией
Общий охват аудитории за период кампании составил более 25 млн упоминаний, что полностью соответствовало стратегическим задачам проекта и обеспечило успешный вывод бренда на российский рынок.
Коммерческий результат: Менеджеры по закупкам сетей «Лента», «О`Кей» и «Пятерочка» сами вышли на производителя. Через 3 месяца после старта кампании бренд Muumi был представлен в 2 300 торговых точках по всей России. Объем продаж за первый квартал присутствия в ритейле превысил плановые показатели на 45%.
Наше ноу-хау
Этот кейс стал возможен благодаря нешаблонному подходу, который мы использовали:
- Фокус на доверии, а не на транзакции. Мы строили не воронку продаж, а сообщество лояльных последователей, для которых бренд стал частью их «семейного» выбора .
- Адаптация западных трендов. Мы использовали европейский тренд на «аутентичность и прозрачность» (который доминировал в 2025 году ), но адаптировали его под ключевую черту российской аудитории — находчивость и любовь к «секретным схемам» .
- Эффективность вместо шума. Мы не заливали контент везде, а сфокусировались на двух самых релевантных для аудитории молодых мам площадках: Instagram для создания вирального ядра и для массового охвата и доверия . Это дало максимальную конверсию при минимальном бюджете.
- Интеграция PR и маркетинга. Мы не разделяли эти направления. Наша PR-стратегия была на 100% интегрирована в маркетинговую, что позволило управлять репутацией и стимулировать продажи одновременно .
Мы не просто продвигаем бренды. Мы создаем для них почву для роста на сложном российском рынке, используя глубокое понимание местной специфики, проверенные инструменты и измеримую результативность. У нас нет универсального курса, но есть готовность взяться за вашу уникальную задачу и превратить ваш продукт в следующую историю успеха .
PR агентство СОЛОМКА